Кризис в Украине: как стоматологам выжить в сложный экономический период?

Кризис в Украине – девальвация гривны, крушение банковской системы, внутриполитическая напряженность, сокращение доходов населения, рост безработицы негативно повлияли на все сферы экономической деятельности нашей страны, в том числе и на медицинский сектор.

Снижение платежеспособного спроса отразилось на многих видах медицины. Не обошли эти проблемы стороной и рынок стоматологических услуг, стоимость которых после кризиса стала «не по зубам» многим пациентам.

В Украине практически нет отечественных производителей конкурентоспособных расходных материалов и оборудования для рынка стоматологии. По данным аналитиков, доля импорта на рынке стоматологических товаров составляет более 95%. За счет роста курсов доллара и евро стоимость расходных материалов для стоматологии колоссально увеличилась. Впоследствии повысились и цены на предоставляемые услуги, ведь  основная часть расходных материалов, лекарств и медицинского оборудования, как уже сказано, импортируется.

Однако как показывает практика, сложный экономический период сегодня  переживают многие специалисты, однако реагируют и предпринимают необходимые меры по его преодолению по-разному.

Например, одесский стоматолог с 20-летнем стажем Тимур рассказал, что в результате кризиса он вынужден был поднять стоимость своих стоматологических услуг  на 50%, в то время, как  расходы его увеличились на 200%.

— На моем опыте были кризисы и проблемы. Однако сегодняшний – самый глубокий и затяжной. Это глобальный и систематический кризис, которой не обошел стороной стоматологию. Все подвязано на курсе доллара.  Поднялись цены за коммунальные услуги, возросла аренда за помещение. Вынужден был поднять зарплату своим сотрудникам, так  как прожить на прежнюю зарплату сегодня невозможно, — рассказал Мамедов Тимур Раджавович

«Неокончательные» последствия кризиса:

— Знаете, такое ощущение, что ты летишь с 5-го этажа. Но самое страшное то, что ты еще не упал, а завис где-то на уровне 1-2-го этажа и самое страшное – приземление, оно еще впереди, — рассказал Мамедов Тимур Раджавович

  • Стоимость расходных материалов для стоматологии за счет роста курса иностранных валют в гривневом эквиваленте увеличилась 300%
  • Как таковая клиентская база не сократилась, однако колоссально снизилось количество посещаемости пациентов на 70%
  • Переход на более дешевую корзину услуг (закупка расходных материалов менее популярных, более дешевых, а значит и менее качественных брендов). Сократить расходную часть стоматологических услуг не в ущерб качеству невозможно.

Например, сегодня стоматологи вынуждены использовать забытые в прошлом штампованные коронки, от которых современная стоматология давно уже отказалась. Однако, есть спрос – есть и предложение – пациенты вынуждены хоть как-то выходить из сложившейся ситуации.

В тоже время по-другому воспринял кризис одесский стоматолог Андрей Самойленко.

Для него сложный период не столь ощутим, как для, Тимура, например. В частности, у него количество клиентов не уменьшилось, однако в 4 раза снизились его доходы.

Андрей, как и остальные стоматологи, также столкнулся с колоссальным подорожанием расходных материалов. Однако заверил, что это не отразилось на ценовой политике его клиники.

Как пережить кризис – маркетинговые приемы

Даже в условиях экономического кризиса стоматология, как одна из самых необходимых профессий в мире, не теряет своей актуальности. Некоторые  аналитики придерживаются мнения, что поведение клиентов кардинально не изменится, так как услуги стоматолога относятся к высоковостребованным и на них обычно экономят в последнюю очередь.

Принципа «на здоровье экономить нельзя» придерживается и стоматолог Андрей Самойленко. Он считает, что качество предоставляемых услуг превыше всего – это и есть залог успеха. Данный специалист в период кризиса готов «держать марку» до последнего, теряя при этом личную прибыль.

По мнению Андрея Самойленко, сложный экономический период помогут выдержать следующее факторы конкурентоспособности:

  • качество предоставляемых услуг
  • преимущество клиники среди других конкурентов
  • база лояльных клиентов
  • доверие к врачу

«Антикризисные» маркетинговые приемы от Андрея Самойленко:

  1. Повышение качества предоставляемых стоматологических услуг. Например, если у пломбы гарантия год, значит нужно работать над тем, чтобы гарантийный срок был 2 года.
  2. Усердная работа с базой лояльных клиентов. В этом контексте также важно помнить, что один из главных факторов сохранения клиентской базы — доверие пациента к врачу. Завоевав это доверие, многие клиники не потеряют клиентуру и после кризиса: пациент не рискнет сменить клинику на другую ради более низких цен.

«На сегодня база лояльных клиентов – это наша палочка-выручалочка. Фактор доверия к врачу очень важен. Если клиент доверяет врачу, то он вернется в эту клинику, даже если она и не самая дешевая» — считает Андрей.

  1. Выделение преимущества клиники и донесение этой информации до клиентов. Работа с конкурентным рынком.
  2. Максимально быстрая адаптация к рынку в кризисных условиях
  3. Отказ от «скидочных программ». Различные акции и скидки привлекают «некачественных» клиентов, то есть финансово несостоятельных. Пройдут акции – уйдут и их клиенты. Стратегия скидочных программ – разрушительная.

Противоположного мнения придерживается стоматолог Тимур. По его словам, кризис в Украине практически достиг своего апогея, и граждане нашей страны вынуждены экономить на всем, в том числе и на стоматологических услугах.

Тимур считает, что никакие маркетинговые приемы и методы не помогут выжить стоматологическому рынку в Украине, а первоначальные механизмы решения находятся в руках государственной власти. По его мнению, первым делом для выведения страны из кризиса необходимо:

  • Развивать свой внутренний рынок (на стоматологическом рынке услуг импортные товары сейчас составляют 98%, даже вата египетская, украинского производства  только спирт и перекись)
  • Ввести страховую медицину для всех (на государственном уровне ввести накопительную страховую систему: например, ежемесячно 2% от зарплаты отчислять на свое медицинское обслуживание)
  • Упростить до минимума ведение малого и среднего бизнеса
  • Улучшить кредитование бизнеса (годовая ставка 15%)

По мнению Тимура, некоторые клиники все же смогут пережить затяжной кризис, а именно те, которые:

  • работают более 15 лет на рынке
  • сделают перерасчет стоимости стоматологических услуг в гривны без привязки к условным единицам даже в ущерб себе
  • не ориентируются на VIP-клиентов
  • не привязаны к оплате за аренду помещения

Тем не менее, стоит учесть, что именно в столь сложные период наиболее остро проявляется эффективность управления и правильность выбранной профессиональной концепции. Основным игрокам главное помнить, что в кризисе выживает не сильнейший, а тот, кто сможет адаптироваться.

Во-первых, главное понимать, что кризис – это временное явление и своего рода «квантовый переход» на более качественный уровень. Переломный период несет в себе не только изменение привычных условий работы, угрозу оттока клиентов или потерю бизнеса. Кризис заставляет пересмотреть стратегию компании, по-новому взглянуть на бизнес и искать новые стимулы для развития. При правильно выбранной стратегии  сложный период может стать временем реализации открывающихся возможностей, позволив увеличить долю рынка, оптимизировать бизнес-процесс, способствовать приобретению новых клиентов.

Во-вторых, нужно не забывать о том, что стоматологическая клиника – это бизнес-структура, которая требует регулирования финансовых потоков, рационального расхода средств,  привлечения ресурсов, а также эффективной кадровой политики.

Достойно выдержать удар помогут такие факторы конкурентоспособности как:

  1. клиентская база лояльных клиентов
  2. команда  профессионалов
  3. гибкая ценовая политика

А теперь разберемся более детально. Лояльный клиент – это ваш «рекомендатель» на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Логично, что  после экономического кризиса смогут продолжить свою деятельность те клиники, которые уделяют работе с клиентами ведущее значение. «Единственная цель всякого бизнеса – находить клиентов, а не терять их» (Марк Хансен). Клиенты – это инвесторы бизнеса. Наличие в клиентской базе не менее 20 %  лояльных клиентов позволят стоматологическим клиникам развиваться в новых экономических условиях.

Основа любой программы лояльности – поддержание эмоционального контакта. Звонок клиенту,  поздравление с праздником – это всего лишь 2-3 минуты времени вашего сотрудника, однако иногда они гораздо эффективнее колоссальных средств, потраченных на рекламу. Следовательно, основа любой программы лояльности клиентов – это поддержание постоянного человеческого контакта, двусторонний обмен положительными эмоциями.

Команда профессионалов создает целостный образ клиники – «одна звезда» не обеспечит максимально положительный образ клиники. Особенность рынка стоматологических услуг в том, что конечный результат зависит от слаженной работы всей команды специалистов и административных работников клиники. Согласитесь, ведь порой даже не существенная недоработка при передаче пациента от одного специалиста к другому может сыграть важную роль в процессе формирования у клиента образа клиники.

Антикризисная программа стоматологических организаций:

А) Организационные мероприятия

  1. Анализ внутренних ресурсов организации
  2. Выявление «проблемной зоны»
  3. Оптимизация затрат
  4. Реструктуризация организации

Б) Работа с клиентской базой:

1.Формирование лояльности клиентов

Маркетинговые приемы расширения клиентской базы:

а) Одним из маркетинговых методов увеличения количества своих клиентов является скидочная программа. Однако данный прием не идеален и имеет как плюсы, так и минусы.

Суть данной стратегии заключается в том, что все клиенты делятся на две части: первая половина – «частные» пациенты, которые продолжают пользоваться услугами стоматологов по розничной цене, т. е. самой высокой, вторая половина — массовый клиент, привлекаемый скидочными маркетинговыми программами.

С одной стороны скидочные программы представляют интерес для массового клиента: благодаря скидкам клиника сохраняет обороты, хотя уровень прибыли при этом минимален.

С другой стороны, некоторые эксперты утверждают, что привлечение клиентов низкой ценой и скидками – разрушительная стратегия. Логично, что у клиентов может сложиться впечатление, что при наличии скидки изначальная цена просто-напросто была завышена. Если у клиента возникнет чувство, что его пытаются заманить «дешевыми приемчиками» или подкупить никогда не приведет его в вашу клинику. Напомним, что данного мнения придерживаются многие специалисты, в том числе и стоматолог Андрей Самойленко.

б)  Практика страховой медицины (подписание договоров с различными кампаниями). Как правило, страховые компании работают с сетевыми клиниками, имеющими три филиала и более. Обслуживание по полису медицинского страхования имеет ряд потребительских преимуществ перед остальными способами обслуживания в коммерческих учреждениях. Прежде всего, это прикрепление к проверенным стоматологическим клиникам, имеющим все необходимые документы для оказания стоматологических услуг, квалифицированный персонал, безупречную репутацию на рынке стоматологических услуг.

Однако и здесь мнения специалистов расходятся. Например, если стоматолог Тимур поддерживает практику страховых полисов на рынке стоматологических услуг, то Андрей Самойленко выступает против их использования. Он считает, что страховые полисы разрушат стоматологические клиники в Украине. В частности, страховые полисы можно было бы применять в государственных клиниках для «бюджетного « клиента.

3) Прайс-лист в гривнах без привязки к условным единицам. Столь решительный шаг позволит клинике удержать клиентуру, в то время как в других клиниках клиентская база резко будет сокращаться в связи с подъемом цен. Дождавшись более стабильной экономической ситуации, можно постепенно поднимать цены, при этом вы практически не растеряете постоянных клиентов, так как в остальных клиниках цены будут не ниже.

2. Изучение спроса клиентов в период кризиса

3. Акцент на сервисе: позитивная комфортная атмосфера – важный фактор конкурентоспособности клинки

4. Продвижение востребованного продукта вместо услуги

5. Использование Интернет с целью продвижения  имени клиники

с) Улучшение системы управления персоналом:

1. Формирование лояльности персонала к организации – основное условие формирования лояльности клиентов к организации

2. Проведение мотивационных тренингов для персонала (корпоративная культура, работа конфликтами и жалобами, стрессоустойчивость)

3. Оптимизация системы оплаты персонала.

Добавить комментарий