Продвижение услуг стоматологической клиники — ответственная задача, требующая от маркетолога соблюдения ряда правил, прописанных на уровне законодательства РФ или другой страны. Нарушение требований часто ведет к блокировке аккаунта, финансовому и репутационному ущербу. Также специалист по продвижению должен знать поведенческие шаблоны и реакции целевой аудитории, ассортимент услуг клиники.
Найти подходящего человека вполне реально, если знать, какие требования предъявлять к штатному маркетологу или подрядчику. Наем собственного сотрудника — хороший вариант для крупных фирм, но в большинстве популярных каналов рекламы от клиники мало что требуется. Профессионал со стороны за счет узкой специализации может продвигать стоматологию даже более эффективно: например, сотрудники нашего агрегатора клиник 32top отлично знают медицинскую специфику и выведут клиента на новый уровень дохода.
Хороший маркетолог обеспечит максимальную отдачу от рекламы и избежит штрафных санкций. Нанимая сотрудника или подрядчика, стоит ориентироваться на критерии его профессионализма — знания, навыки, кейсы, даже на умение общаться с клиентом.
Навыки маркетолога для успешного продвижения стоматологических услуг
- Знание правил рекламы медицинской клиники в интернете. Каждый канал продвижения предусматривает свои нормы — например, Facebook не пропустит объявление с личными характеристиками человека, включая информацию о его состоянии здоровья. Соответствие им проверяют при модерации рекламных объявлений, нарушителей беспощадно блокируют. Специалист должен владеть информацией о текущих правилах и быстро ориентироваться в изменениях.
- Понимание психологии ЦА. Продвижение медицинских услуг в корне отличается от всех остальных наличием большого количества страхов и стереотипов у пациента. Задача специалиста — не только придумать продающий заголовок и цепляющий текст, но и снять все возражения, вызвать доверие к врачу и клинике с первых секунд. Инструментом маркетолога должна быть максимальная этичность, понимание пациента: часто мы стесняемся идти к врачу, показывать запущенные зубы или рассказывать о проблеме, даже понимая необходимость и неизбежность лечения. Рекламная кампания аккуратно доносит мысль, что стоматолог не оценивает и не осуждает пациента, его задача — решить проблему человека, качественно выполнив свою работу.
- Минимальные познания в медицине. Маркетолог не обязан иметь медицинское образование, но владение минимальным набором знаний очень желательно. Такому специалисту будет легче общаться с заказчиком и коллективом клиники, корректно презентовать услуги, доносить до пациентов экспертный контент понятным и доступным языком. На сайтах и профилях некоторых клиник можно увидеть две крайности подачи материала: сложный для понимания научный текст без яркой подачи и призыва к действию или обезличенные рекламные вбросы “ни о чем”, написанные человеком, далеким от медицины.
- Понимание принципов коммуникации клиники с пациентом. Для дальнейшей оптимизации рекламных действий нужно понимать, как происходит реальный контакт пациента с клиникой. Штатный маркетолог должен участвовать в разработке регламента поведения сотрудников, составлять скрипты общения для живого контакта, телефонной коммуникации и чатов, контролировать их соблюдение. От маркетолога-подрядчика вы вправе ожидать рекомендаций по способам обработки заявок, предоставляя для анализа записи разговоров и переписок администрации с клиентами. Выстроенная коммуникация направлена на активное привлечение новых и сохранение действующих клиентов.
Как оценить эффективность работы маркетолога?
Оценить эффективность работы маркетолога поможет KPI— ключевые количественные показатели, установленные заказчиком на этапе планирования рекламной кампании. От их выбора во многом зависит, какие шаги специалист будет совершать для достижения цели.
Основными KPI для стоматологической клиники могут быть:
- Количество лидов за период
- Стоимость одного лида
- Общий бюджет
Каждый руководитель сам принимает решение, что подразумевать под лидом, но я рекомендую считать показателем любое обращение в клинику с рекламного канала, будь то звонок или сообщение в мессенджер социальной сети. Ежемесячно запрашивайте у маркетолога отчетность, это позволит увидеть динамику полученных результатов и корректировать выбранную стратегию.
При обозначении KPI стоит помнить, что реклама в стоматологии по сложным услугам может пользоваться отложенным спросом. Маркетолог должен уметь выстраивать сквозную аналитику, понимая путь пациента, стоимость его привлечения и LTV — прибыль от одного пациента, полученная за все время взаимодействия с ним.
Подбираем лучшего маркетолога: зрим в корень, изучаем кейсы
Выбирая маркетолога для продвижения услуг стоматологической клиники, важно на первом этапе отсеять дилетантов, чтобы не рисковать деньгами и репутацией. Я предлагаю перечень признаков профессиональной самопрезентации и обслуживания:
- Наличие успешных кейсов
- Брифинг с клиентом: выявление его ожиданий и потребностей, анализ прошлого опыта и текущей ситуации
- Обсуждение KPI, подбор инструментов для достижения максимально высоких показателей и анализ их эффективности
- В начале работы маркетолог предоставляет ежедневную отчетность по расходам, кликам, конверсии; далее по мере стабилизации работы выбирается оптимальная для клиента частота информирования
- Если достичь запланированных показателей KPI не удается, маркетолог предлагает включить дополнительные инструменты, обсуждает смену стратегии
- Обязательно имеет в запасе “план Б”, поскольку даже проверенная связка иногда дает сбой на конкретном клиенте
- Быстро ориентируется в ситуации, вовремя меняет вектор приложения усилий и бюджета
- Маркетолог просит клиента предоставить отчетность по обработке лидов: телефонные переговоры, переписки, конверсии в приход клиента, размер чека
- При выявлении коммуникационных ошибок администратора составляет или корректирует скрипты, дает рекомендации по устному общению
- Даже при запуске одного рекламного канала параллельно мониторит и другую активность клиента — присутствие клиники в справочниках, агрегаторах, наличие отзывов на сторонних площадках
Резюме
Маркетолог для стоматологической клиники должен обладать набором узкоспециализированных навыков, знать современные стратегии продвижения и требования к рекламным постам. Агентство предпочтительнее фрилансера: иногда в рекламных целях нужно вносить изменения в сайт клиники, при командной работе это не вызывает затруднений, а одиночка может не иметь навыков администрирования. При опоре на предложенные мною списки профессиональных навыков и показателей эффективности подобрать специалиста не составит труда.
Юлия Денисова, старший аккаунт-менеджер 32top.ru